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案例 | 酒飲行業如何借助京東酒業年貨節實現酒文化“煥新”?
02月11日 閱讀 1731 快速評論
到底什么是“年味”?聚焦消費者的情感需求,京東酒業以“一城一味”為核心創意,以家鄉酒為切入點,融入家鄉建筑、家鄉話等彰顯地域特色的元素,在線上營造出不輸線下的濃郁節慶氛圍。

對于中國人來說,酒不只是飲品,更是一種文化。縱觀中國酒文化的發展歷史,從周代的“酒祭文化”、秦漢年間的“酒政文化”再到唐代的“酒章文化”,酒文化隨消費需求的變化不斷演變,直到今天廣泛地融入社會生活,成為中國人宴會、商務、政務以及休閑場景中不可或缺的重要存在。

2012年之后,隨著政務消費需求的下滑,酒飲消費逐漸回歸理性,消費者開始注重品質。茅臺、五糧液等高端白酒品牌及精釀啤酒品類的快速發展,顯示出消費者越來越愿意偏好高品質的酒飲。消費者不僅開始關注酒的品牌、原產地、工藝以及酒所傳承的文化,而且愿意為高品質酒飲付出品牌溢價。與此同時,酒類銷售渠道也發生了變化,葡萄酒、啤酒和洋酒在綜合電商上的銷售增幅都到達到了55%以上。

過去,酒飲品牌憑借行業經驗完成營銷決策,主要依靠電視廣告進行溝通,但多年來的廣告轟炸不僅讓消費者對固定套路產生了免疫,也讓酒飲品牌陷入創意困境,曾經有效的營銷手段逐漸失靈。隨著消費者生活方式和媒介環境的變化,品牌主開始重新審視營銷策略,希望找到新的媒介觸點與消費者建立連接,豐富品牌的內涵。

基于對消費者及酒飲品牌主需求的洞察,今年春節期間,京東酒業與二更合作,以“一城一味”為主要創意,打造地域酒文化氛圍濃郁的京東酒水年貨節,通過互動H5、微紀錄片以及病毒視頻等方式,不再像過去那樣僅強調產品本身,而是將人、酒、家鄉以及年貨節進行關聯,以創新及貼近生活的內容放大消費者對家鄉酒的情感,激發他們對中國酒文化的認同,從而引領酒飲行業向前發展。截至目前,微紀錄片及病毒視頻的播放量超過1800萬。本次復盤京東酒水年貨節,還原京東酒業如何聚集品牌合力,用新觸點、新內容助力大品類抓住消費趨勢。

聚焦春節期間的情感需求

以地域特色迎合家鄉情結

作為中國最重要的傳統節日,春節蘊藏著巨大的情感能量。在春節期間,中國人消費的不只是商品和服務,更是一種氛圍和情感。隨著經濟的高速發展和文化的頻繁交流,中國人對傳統文化的態度經歷了放棄、持疑、融合等階段,目前正處于重拾文化自信的時期,對傳統文化的消費需求不斷攀升。然而生活方式的改變和快節奏的發展讓最具傳統文化代表性的“春節年味”越來越淡,對往昔濃郁節日氣氛的懷念已經成為近年來社交媒體的固定討論話題。

到底什么是“年味”?年夜飯飯桌上的家鄉菜、家鄉酒,親切的鄉音都構成了中國人對春節的文化記憶。聚焦消費者的情感需求,京東酒業以“一城一味”為核心創意,聯合包括瀘州老窖、古井貢酒、百威、喜力、郎酒、凱爾特人以及絕對伏特加等品牌在內的多家酒水品牌,以家鄉酒為切入點,融入家鄉建筑、家鄉話等彰顯地域特色的元素,通過豐富的內容形式闡釋每款酒背后的文化,迎合消費者在春節期間格外強烈的家鄉情結,在線上營造出不輸線下的濃郁節慶氛圍。

在京東站內,京東酒業以反映北宋時期繁榮集市景象的國寶級文物《清明上河圖》為靈感,將與釀酒技術息息相關的中國河流作為線索,劃分出西南、西北、東北、東南四大區域,把中國河流自西向東流向的地理特征和手機用戶左右滑動的瀏覽習慣相結合,創造出京東酒水年貨3D街區。

在不同的區域中,京東酒業分別引入頗具當地特色的建筑風格以及春節元素,打造具有地域差異化的年味線上空間。用戶只要點擊品牌即可進入各具特色的品牌店鋪,了解與之相對應的酒文化及春節故事。為了促進用戶的轉發與分享,京東酒業加入了抽取新年豬卡獲得新年祝福的游戲機制,很好地提升了互動效果。

配合“一城一味“的上線,京東酒業在站內同步推出專題內容頁,并邀請站內達人進行互動提升品牌及內容曝光。專題頁以城市和家鄉酒為切入點,向平臺用戶介紹不同城市的酒文化、與酒有關的習俗以及配酒美食,比如北京人常說的“飯八酒十 有酒成席”的含義,劍南春承載的盛唐風韻以及來自世界最大天然藏酒洞的丹泉酒。借助用戶感興趣的人文風俗內容,豐富新時代酒文化的含義。

共創目標消費者喜愛的內容

深化消費者對酒文化的情感聯結

以《舌尖上的中國》為起點,《我在故宮修文物》、《風味人間》以及《人間世》等紀錄片因其寫實和高品質的特點受到觀眾的喜愛。AdMaster的數據顯示,76%的紀錄片受眾來自一線城市,其中74%接受了本科及以上教育,美食、人文及文化傳統類紀錄片是他們最為偏愛的三種題材,紀錄片的觀看者主要以注重生活品質的新中產階層為主。

基于目標消費者的內容偏好以及碎片化的內容消費習慣,京東酒業攜手二更共創微紀錄片和輕量級病毒短視頻,用走心和有趣的內容覆蓋大眾消費者,喚起他們與酒的情感聯結。二更幫助京東酒業選取具有地域特色、與酒品牌氣質相符合的二更人物,通過人物微紀錄片的形式,呈現只有在春節背景下才特有的場景,引發觀眾的共鳴。紀錄片中那間十幾年未變的老茶館和家鄉酒的獨有韻味,就像在外闖蕩的游子的時光機——盡管外面的世界一直在變,但只要回到這間老茶館,和老友們一起端起酒杯,就能重拾對家鄉味、年味以及人情味的回憶,成為當年那個無憂無慮的青年。


此外,針對不同地區的家鄉酒品牌,結合春節期間的多種酒飲消費場景以及極具特色的地方方言元素,打造“槽點滿滿”的系列爆笑病毒視頻。病毒視頻在為消費者帶來歡樂、喜慶的節慶氣氛的同時引發對笑點的“吐槽”欲望,有效地提升了內容傳播力,加深消費者對“過年上京東,好禮帶回家”的印象。


·END· 

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