首頁 > 業界
社會議題營銷:越有爭議,越能帶來銷量業績?
鄭卓然 02月11日 閱讀 1855 快速評論
越來越多的品牌開始在社會話題中主動參與討論并表達觀點,但社會議題營銷本身就是一把雙刃劍,如何在贏得聲量的同時獲得銷量,這可能是品牌未來需要面對的一大難題。

01

去年9月,耐克啟用美國職業橄欖球大聯盟(NFL)球員科林卡佩尼克作為30周年紀念廣告代言人,該球員曾在賽前奏國歌時以單膝跪地(官方規定必須起立)的方式抗議種族歧視,引發廣泛爭議和討論。

耐克廣告啟用爭議球員后自然引起軒然大波,甚至遭到特朗普發推點名“不愛國”,發布消息當天股價大跌3%。然而一周內,耐克股價迅速回升上揚,根據媒體報道,廣告片發布三天內耐克實際銷量增長31%,同比上漲17%。

盡管社交網絡上充斥著“抵制耐克” (#NikeBoycott)負面言論,但爭議為耐克帶來了聲量,聲量轉化為了銷量

02

今年一月份,寶潔也在廣告內容上翻車,旗下男士護理品牌吉列1月13日在YouTube上傳了一支名為“The Best Men Can Be”的廣告,廣告描繪了一些“錯誤的男生行為”,比如性騷擾、打架等,從而告訴觀眾男士們要做更多才能變得更好。

雖然廣告出發點沒太大問題,但內容的表現卻引起了巨大爭議,不少人認為廣告所表現的內容在“誤解男性”。截止今日(1月31日),該視頻在YouTube的播放量為2773萬,點贊數74。5萬,差評數則高達130萬。據觀察,在社交網絡上“差評”的多數為男性,而“好評”的則女性偏多,也就是說,吉列得罪的自己的目標群體,而討好了非目標群體。

 

雖然被罵的很慘,但事實證明銷量并沒有因為網絡的差評而下滑。據界面報道,寶潔首席財務官Jon Moeller表示“吉列的銷量與廣告推出前無異,但媒體曝光度、消費者參與度卻超乎尋常”,他認為這次營銷推廣“是一次巨大的成功”。

爭議內容給吉列帶來了曝光和聲量,帶來更多的關注度和消費者互動,這支廣告片讓幾年來銷量平平的吉列為之驚喜。

還沒看過吉列新廣告的童鞋過來補課~


03

這類對社會爭議議題進行營銷已經越來越常見,這正在成為品牌喚醒用戶感知與認同的重要策略,同時也是表達品牌價值理念的有效途徑,有分析顯示,三分之一的消費者愿意花更多的錢購買與他們觀念相近的品牌產品,不少營銷觀察者也認為,對社會議題的探討將成為未來品牌突破的重點所在

在眾多品牌將更加主動地參與社會話題討論時,用戶也將以社會視角來反向審視品牌行為。品牌所表達的觀點主張如果想被用戶牢牢記住,可能將會日益變得尖銳化。在這類社會主題的營銷上,風格表現較為突出的是前幾年富士相機的“世界命題”系列廣告。

隨著用戶注意力的日益分散,品牌若想要爭取用戶的認同與注意,可能會更傾向于采取極端的內容和表現形式。近年來可以明顯感覺到,越來越多大眾品牌開始在廣告中突出亞文化內容,比如百事、資生堂等。

04

但對于許多成熟品牌而言,涉及社會話題的營銷像是一種“險中求勝”的推廣策略社會命題的探討是一把雙刃劍,隨著話題討論的卷入,總是會伴隨著大量的負面聲音。而在社交網絡上,負面信息非常容易被放大,從而導致品牌的公關危機。

耐克爭議廣告期間,國外網友“燒耐克鞋表達憤怒”的行為不少見;前幾年刷屏的招商銀行信用卡《番茄炒蛋》廣告,有不少人認為丑化留學生的獨立生存能力;滴滴的泰式腦洞相親廣告《回家篇》,被網友認為太物質;SK2的相親角廣告被認為歧視剩女……事實上,品牌因廣告內容不當而出現的公關危機在國內外都變得越來越普遍,而大眾情緒對這些話題的寬容度也似乎正在降低。

营销资讯幾乎所有涉及社會議題的廣告都存在輿論風險,而其中輿論的走向往往不不可控,真實情況很可能是品牌方的無意之舉被不斷放大,最后成了一場全民討伐。而這些容易“觸雷”的社會議題無非就是男女平等、婚嫁、雇傭關系、城鄉沖突、環保等主題。

05

那么品牌在操作社會議題營銷時需要有哪些注意的地方呢?有下面三點小建議。

1、選擇一個合適的議題持續地表達

社會議題的推廣上,品牌同樣需要進行關聯與聚焦,找到與品牌聯系緊密、價值觀相符的社會議題,然后持續深入地表達態度主張。

比如美妝品牌更適合持續深度地介入剩女、婚嫁等社會問題中發聲,這樣在品牌的社會觀點得到大眾響應后,能順利過渡到產品價值,取得雙贏的效果。

如果品牌對于每個社會議題都淺嘗輒止,比如在過年期間討論相親話題、在metoo期間討論性騷擾問題、在其他時候又討論男女平等問題……這本質上只是一種蹭熱點的借勢營銷,品牌難以在社會議題上取得記憶點和話語權。

2、品牌觀點有可爭論的輿論基礎

品牌在表達關于社會議題的主張時,一方面需要考慮其品牌調性的延續,另一方面其觀點也需要有一定的正反雙方輿論基礎,能夠通過品牌發言而自然進行放大討論。

觀點的輿論基礎最好是能通過調研統計的方式進行量化評估,若觀點支持人數太少,那就是一次玩火的營銷,只會招來罵聲一片;若觀點支持人數過多、普適性太強,那其實也很難引發人們的二次討論,營銷效果可能不佳。前面耐克廣告的爭議點就在于自由、勇氣和國家榮譽之間如何排序的問題,這類話題其實可以無休止地討論下去。

营销资讯因此品牌需要在社會話題下找到一個可爭論的點,確保沒有原則性錯誤的前提下,拋到社交媒體中進行話題的發酵,不斷刺激傳播。

3、準備危機公關的預備方案

品牌不要妄想去操縱輿論,就算計劃地再周密,大眾話題走向也難以控制,即使是H&M、百事、德芙這類大公司也曾在社會議題營銷上摔得很慘,危機公關的預備方案、對外稿件方向需要提前準備。

當然,許多危機公關確實是事前無法預料的,很多情況下,公關部成員可能才是最后知道發生了什么的人。那么,除了快速、真誠之類的對外溝通原則外,危機公關預案重點在于有一個公司高層牽頭的內部響應機制,在公關事件發生后迅速討論出應對方案。

06

小結

越來越多的品牌開始在社會話題中主動參與討論并表達觀點,但社會議題營銷本身就是一把雙刃劍,如何在贏得聲量的同時獲得銷量,這可能是品牌未來需要面對的一大難題。


·END·

本文由傳播體操(ID:chuanboticao)授權墨雨網轉載,

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 


渭南人才网
相關附件下載:
評論
提交評論
登錄 后參與評論
全部評論
按熱度 | 按時間
微信公眾號:墨雨網
立即下載
渭南人才网